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如何把信用卡“品宣文”写出更高品位!
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品宣文,也被俗称为“软文”,与硬广告相比,软文的精妙之处就在于一个“软”字,令用户不受硬性广告的影响,让文章内容与广告完美结合,从而达到广告的宣传效果。

这几年,本刊因工作需要,撰写了大量的信用卡产品和服务的品宣文,主要是针对信用卡产品、服务,以及卡中心、卡组织品牌,通过对话题的策划设计,并撰写的文字类植入广告。软文,重在一个“软”字,要让读者阅读内容时,将要宣传的内容通过与文字的融合相对柔和地展现给读者,而不会感到内容的生硬造成阅读的反感。

不时有一些热衷于撰写信用卡权益方面公众号的朋友来咨询,如何能撰写一篇比较有品位的品宣文。虽然多年来撰写了大量的品宣文,应该算得上拥有了比较丰富的经验,但是面对着这些求教的要求却发现无从教起。就着这个话题,正好想着写点自己的心得体会,供这些朋友参考学习。

为信用卡软文分一下种类,本刊通常分为三大类:新闻类、权益类和行业类。很多官方媒体的自媒体通常采用的是新闻类软文,侧重于发卡银行、卡组织的通稿,以及新闻类的报道或访谈,相对来说新闻类软文文风过于正式,缺乏阅读乐趣;权益类软文则主要是由信用卡羊毛类内容的自媒体为主,内容为信用卡发卡、各类卡对比或信用卡羊毛权益内容为主,形式比较直白、明了,对于普通用户来说能够比较简单地获取相关信息。

相对于信用卡新闻类和权益类软文,只要对行业的一些信息能够有所把握,对行业的专业要求并不高相比而言,而信用卡行业类软文的要求,则不仅需要一定的写作能力,尤其是要对信用卡及相关领域有很深的专业研究的功底,需要能够站在客户的角度,还要考虑到产品或服务对用户带来什么样的作用和影响,并将所要表现的产品或服务提升到品牌宣传的高度。这就对绝大多数的自媒体提出了很高的要求。

信用卡类的软文,看似简单,诸如很多羊毛号惯用的写作手法:**银行发行了**信用卡,卡面*****,权益12345,这种写法的内容如果一旦合起来一起看的话,很容易感受到“千文一面”的感觉,但是要对产品或服务有更为个性、宣传更具品位的话,这种写法是很难达到的。

本刊在写品宣文时,注重是否能写出“独特性”的观点和内容,希望做到“千文千面”,这就要从更高更深的角度对信用卡产品和服务有所认识和了解,品宣文要为读者带来阅读价值,还要能从客户需求进行深入揣摩,进一步挖掘客户可能未能考虑到的宣传角度。因此,要想写好一篇品宣文,首先要对所写的内容进行角度构思,之后就要按图索骥地汇集相应素材,通过写作功力将这些素材成文并能够被读者顺畅地认可和接受,而不会产生排斥。

要想写好一篇品宣文,对文章“灵感”的要求更高,这种灵感或许可以看成一篇品宣文的“文眼”。本刊在写作品宣文时,很多时间不是花在写作,而是花在了寻找“灵感”。在写每一篇文章,它都有自己不同的“灵感”所在,如何找到它们才是关键,因为是一个很重要的“点”,有时候就是稍纵即逝,这就要求写作时能随时把握好那种的灵感乍现的瞬间。

在撰写芭蕾信用卡的时候,花了数小时在网站上寻找到1971年版的芭蕾舞剧《红色娘子军》的视频,从头到尾重温了一遍这部芭蕾舞剧当年的风采;在撰写书法主题卡的时候,还在构思时正好有机会去了一趟故宫博物院,在与来自台湾的朋友交流北京和台北故宫的时候,这篇文章的“灵感”就在故宫中怦然而至;在撰写工会会员卡的时候,正逢湖北两山医院紧张施工之时,对他们的崇敬之情迅速引出了这篇文章的灵感。类似的情况还有很多,这些文章背后都有一个寻找和捕捉灵感的故事,因此才成就了一篇又一篇信用卡的品宣文。

品宣文虽然是自己的风格体现,但核心还是客户的需求。作为一篇优质的品宣文,它需要有一种极强的目的性,如何洞察客户的需求,挖掘文章的亮点,同时借助社会热点,并融合到文章当中达到为你所推广的银行品牌、信用卡产品服务带来更好的影响力和宣传效果的目的,也是体现了作者的对写作能力、社会热点和专业内容的驾驭能力。蹭热点本无可厚非,但是如果没有清醒的构思,热点不仅不能带来正面效果,反而可能带来负面影响。

某知识付费品牌的联名卡,其机构为这张卡撰写了一篇品宣文,蹭到了当时市场上很红的星巴克“猫爪杯”这个热点,同时还为这类用户打上“中产阶级”这样的标签,认为中产阶级就该办这张卡。这样为客户打标签“硬靠”的内容逻辑是非常失败的,甚至拉低了产品宣传品位。本刊在为该卡策划文章时,将法国雕塑家罗丹的作品《思想者》的构思引入文中,将该品牌定义为“思想者”,将其用户定义为“与思想者同行”,这样就写出了《一张与思想者同行的信用卡》,让这张联名卡的内涵得到了提升。

当然,适当的标题也是一篇品宣文很重要的一环。一篇文章,需要一个诱人的、与热点相关联的标题,也会为创作文章带来完全意想不到的效果,当然也不提倡过度的“标题党”,只在标题上下功夫而不是在文章写作能力下功夫,迟早会被读者抛弃。本刊在文章基础上,也很注重标题的构思,在2016年南海出现了国际争议,引发全社会的关注后,浦发银行发行了两款南海背景的信用卡,笔者当时构思了一篇《浦发信用卡打赢了一场另样的“南海保卫战”》的标题和内容,抓住了当时的社会热点,也提升了该款卡的内涵,起到了很好的品宣和转化效果,当天仅附在该文后的申请链接就带来数千申请量。

由此可见,优质品宣文的创作,并非一蹴而就,它不仅需要作者有较高的写作能力,还要有丰富的知识积累,以及大量的文化积淀,更要具备对时政信息敏锐的“嗅觉”。另外也要向一些比较优秀的公众号多学习写作方法和思维方式,并结合信用卡的特点,再通过自身写作能力将它们完美地通过文章组合在一起并表现给读者。

在为一张汽车类车主卡撰文时,正是学习和借鉴了一些优秀作品的思路,突发奇想地引入了五个带“车”的成语,将所要表达的内容串接起来,成为一篇角度新颖的文章,而这种创意获得的方式是无法复制的,因此这就是为什么笔者能写出来大量的品宣文,但很难传授品宣文写作经验的原因吧。


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